Урок email #1. Продающее письмо, транзакционное, автореспондер — в чём разница?

Мы написали уже много статей про email маркетинг, но пришло время упорядочить знания о письмах. Любое письмо, будь то предложение купить, подтверждение email адреса или подборка полезных материалов, — часть интернет-маркетинга вашей компании. Email может продавать напрямую, вовлекать пользователя или выстраивать с ними доверительные отношения.

В конечном итоге каждый email становится капелькой в море продаж, любое письмо, которое отправляет ваша компания — продающее письмо. Это значит, что надо знать, какие типы email бывают, и что нужно учитывать в каждом из них. Об этом я сегодня и расскажу.

Транзакционные

Транзакционные — это письма, которые приходят в ответ на действия пользователя.

Такими email могут быть:

  • добавление товара в корзину;
  • заполнение формы на скачивание материала;
  • оставление заявки на услугу;
  • и многие другие.

Как и у любого другого письма, у транзакционных email должна быть только одна цель, и всё содержание письма должно играть только на эту цель.

Представьте, что пользователь оформил подписку на рассылку. Ему приходит письмо, в котором его просят подтвердить email адрес. Значит, в письме должно быть только призыв к действию перейти по ссылке для подтверждения и объяснение, зачм это нужно. Если добавить в это письмо другие ссылки, то они отвлекут читателя, он с большой вероятностью не подтвердит подписку, и вы его потеряете.

Вот пример транзакционного письма, в котором забыли про цель. Обратите внимание — даже тема письма «Подтверждение email адреса», но начинается оно с ссылок, которые не относятся к делу. Естественно, когда я получила его, я не подтвердила свой email адрес, потому что не увидела ссылку для этого и призыва к действию.

пример плохого транзакционного письма

Как вы думаете, что произошло после получения этого письма? Потом я купила в этом интернет-магазине книгу и не могла её скачать. В результате — долгая переписка со службой поддержки и потерянный для магазна клиент — больше я у них ничего не куплю.

В этом письме ещё много недостатков, помимо того, что они забыли про цель. Пишите в комментариях свои мысли — что бы вы изменили в этом письме? А я напишу свои — обменяемся мнениями:)

А ещё одно письмо с потерянной целью (предполагалось, что это транзакционное письмо — продающее письмо). Главное целевое действие — ссылка «перейти к оформлению заказа» — потерялось среди кучи предложений и баннеров. А ведь в этом email нужно было просто напомнить, что конкретно лежит у меня в корзине, и добавить кнопку «оформить заказ».

пример плохого транзакционного письма

А вот и хороший пример. Немного поясню — это письмо «Спасибо за подписку». На странице подписки обещали прислать много полезных материалов, если вы оставите свой email.

хорошее транзакционное письмо

Один из самых крупных элементов письма — ссылка на материалы (2), что чётко соответствует цели письма — с первых минут продемонстрировать читателю ценность ресурса.
Что ещё есть в этом email? 1 — шапка с названием ресурса (мало ли, на какие ещё рассылки подписывается читатель), 3 — ссылка на твиттер автора. Она самая мелкая и вынесена в P.S., а значит, не отвлекает пользователя. Текста минимум: «Я рада, что вы подписались, ловите материалы (описание материалов), теперь вы будете получать то-то и то-то, спасибо. И, кстати, если интересно, подпишитесь на меня в твиттере».

Поехали дальше.

Продающее письмо

Это рассылки с предложением услуг или продуктов компании, с сообщением о скидках, специальных акциях и т.д. Продающие письма надо рассылать очень осторожно, чтобы не потерять доверие базы и заодно своих подписчиков.

Что важно в продающих письмах?
Во-первых, объясните, почему вы вторгаетесь в личное пространство подписчика со своим предложением.
Во-вторых, расскажите, какую пользу он получит, если примет ваше предложение.
В-третьих, призыв к действию, конечно.

Пожалуй, самое важное в продающих письмах — искренне хотеть принести пользу. Вы можете поспорить: «Подумаешь, я и без искренности продаю». Мы не оспариваем это, но сами стараемся выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Здесь подход «лишь бы купили» не работает.

И знаете, что? Искренность помогает. Однажды, в далёком 2012 году, мы проводили конференцию iБизнес. Времени до конференции оставалось мало, а участники регистрировались неохотно. Тогда мы предприняли последнюю попытку продать места и отправили email рассылку. Этот email стал легендарным в нашей компании, потому что принёс нам 157 000 рублей. Это было личное письмо от Виталия Мышляева с обращением к подписчикам.

искреннее продающее письмо

Почему эта рассылка так хорошо сработала?
Это было необычное продающее письмо, вы редко такое встретите. Оно было искреннем, очень похожим на личную переписку тет-а-тет. Кроме того, оно было отправлено от имени Виталия Мышляева (позже он отвечал всем, кто захотел пообщаться) и, самое главное, рассказывало о пользе, которую участники могут извлечь из конференции. Советую прочитать пост Виталия Мышляева, чтобы узнать больше подробностей «Одно письмо ценой в 157000 руб. или Рецепт успешной email рассылки».

Рассылки с полезным контентом

Это рассылки, содержащие ссылки на полезные статьи. Это могут быть письма с обновлениями блога, подборки полезных статей, дайджесты. Иногда такие письма могут содержать статью целиком, как это делает, например, «Мегаплан».

В полезных рассылках важно помнить о двух моментах:
1) фильтр контента (писала про это в статье «Как создать контент, который сделает ваш контент-маркетинг эффективным»);
2) не забыть о том, зачем вы это делаете. Вы ведь можете делать подборку ссылок на разные ресурсы, не только на свои. Это значит, что ваша рассылка не приведёт пользователей на ваш сайт, так что важно держать баланс. С другой стороны, такие подборки могут быть хорошим инструментом продаж.
Вот одна из моих любимых рассылок, на которую я подписана. В ней всегда масса полезного контента, но при этом в ней есть и продажи (выделенные блоки).

полезное продающее письмо

Цель рассылок с полезным контентом — вовлечение читателя. Но и полезные рассылки в конечном итоге оказываются продающими, ведь он нужны для завоевания доверия аудитории и в результате получения лояльных Клиентов.

Вы также прекрасно знаете наши рассылки — там много ссылок на полезный контент, но есть также и продающая часть. При этом, заметьте, всё письмо направлено на выполнение своей цели — вовлечение.

полезная рассылка от «ЛидМашины»

Цепочки автореспондеров

Автореспондеры — это цепочки писем, которые срабатывают в ответ на определённые действия. Например, пользователь просмотрел определённое количество страниц, скачал определённый материал, заполнил определённую форму. После этого ему автоматически приходят письма с определённым интервалом. Автореспондеы нужны для того, чтобы аккуратно и постепенно подвести пользователя к вашей цели. Если до этого мы говорили, что у одного письма должна быть только одна цель, то здесь вся цепочка писем играет на одну цель.

Например, пользователь скачал полезный материал на определённую тему, а вы хотите аккуратно подвести к покупке услуги вашей компании (связанной с темой материала). Чтобы сделать это постепенно, можно использовать цепочку автореспондеров. Об этом подробно рассказывал в своём видео мой коллега, рекомендую посмотреть, поскольку это большая интересная тема.

Хочу сказать, что эта классификация условная, к которой мы привыкли в «ЛидМашине». Вы можете встретить разные названия и разные классификации. Главное — не забывайте, что любое письмо, которое вы посылаете от компании, — продающее. Даже email с подборкой полезных статей нужны для того, чтобы завоевать доверие аудитории и получить лояльных Клиентов. Никогда не забывайте о цели email рассылки и выстраивайте всё письмо таким образом, чтобы оно выполняло эту цель.

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи